تأثیر هم‌خوانی شخصیت مصرف‌کننده و برند بر اعتماد و دلبستگی مصرف‌کننده به برند و نقش تعدیل‌گر درگیری ذهنی با محصول

  هدف این پژوهش، تحلیل و بررسی تأثیر هم‌خوانی شخصیت مصرف‌کننده و برند بر اعتماد و دلبستگی مصرف‌کننده به برند است. این بررسی در رابطه با دو طبقه متفاوت از محصولات یعنی کالای پرستیژی و مصرفی انجام می‌شود. در نهایت، نتایج این دو طبقه با یکدیگر مقایسه می‌شود؛ لذا جامعه آماری این پژوهش را دو گروه تشکیل می‌دهند. گروه اول خریداران و دارندگان خودرو برند لکسوس هستند که به نمایندگی فروش و خدمات پس از فروش این برند در سطح شهر تهران مراجعه می‌کنند. گروه دوم مصرف‌کنندگان نوشیدنی انرژی‌زای ردبول هستند که برای خرید این نوشیدنی به فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهر تهران مراجعه می‌کنند. ابزار اصلی جمع‌آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه‌‌های پژوهش ، پرسشنامه‌ای با 59 سوال است. پرسشنامه‌ها در بین 300 نفر توزیع و به صورت مراجعه حضوری و خود گزارشی تکمیل شد. آزمون فرضیه‌های پژوهش با استفاده از روش رگرسیون خطی و آزمون مقایسه ضریب همبستگی دو متغیر مشترک در دو نمونه مستقل و با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس و اف.زد.تی کامپیوتیتور انجام شد. نتایج نشان داد هم‌خوانی شخصیت مصرف‌کننده و برند بر اعتماد و دلبستگی مصرف‌کننده به برند تأثیر مثبت دارد. همچنین نتایج حاکی از آن است که تأثیرگذاری هم‌خوانی شخصیت برند و مصرف‌کننده بر اعتماد در کالای پرستیژی بیشتر از کالای مصرفی است در حالی‌که مقایسه تأثیرگذاری هم‌خوانی شخصیت مصرف‌کننده و برند بر دلبستگی در کالای پرستیژی و مصرفی معنادار نبوده است.